Um cheiro de consumo no ar: aromas podem influenciar nas compras

Você até queria comprar aquele celular. Mas está em dúvida, afinal, poderia comprar outra coisa ou guardar para viajar no carnaval. É um dilema comum: o dinheiro é limitado, e todo gasto envolve uma renúncia. Mas e se, na hora de tomar a decisão, houver um perfume de hortelã no ar?

A decisão poderá ser mais favorável ao gasto, sugerem alguns estudos de economia comportamental. Nossas decisões de consumo são influenciadas pelo ambiente, e, dos cinco sentidos, talvez o olfato seja o que mais afeta nosso comportamento. Afinal, não podemos deixar de sentir odores, agradáveis ou desagradáveis. 

Já é bastante conhecida a estratégia de alguns supermercados, que instalam padarias no meio da loja. A cada nova fornada, o cheiro de pão quentinho se espalha, atraindo a clientela. Faz sentido no caso do pão, afinal todo mundo sabe o que o odor significa, mas que tal um aroma de lavanda para vender um par de tênis?

No livro “Brand sense: segredos sensoriais por trás das coisas que compramos”, Martin Lindstrom cita um estudo dos anos 90: um grupo de 39 voluntários tinha de avaliar, por apenas 30 segundos, um par de tênis em uma sala perfumada, enquanto outro grupo fazia o mesmo em uma sala sem odor algum. Entre os participantes da sala aromatizada, 84% manifestaram uma visão positiva do produto. Eles também disseram estar dispostos a pagar pelo tênis, em média, US$ 10 a mais que o outro grupo.

Algo bem parecido ocorreu quando Nicolas Guéguen e Christine Petr, dois professores franceses de marketing, espalharam aroma de limão e de lavanda em uma pizzaria. Ao chegar para jantar, 84 clientes do pequeno restaurante no interior da França não sabiam que iriam participar de um experimento. Em três sábados consecutivos, o procedimento foi repetido, com um sistema borrifando perfume no ar. Nos demais dias, o atendimento foi normal.

O odor de lavanda se sobressaiu, com os clientes passando mais tempo na pizzaria e gastando sensivelmente mais dinheiro. Já no caso do aroma de limão, o efeito foi comparável ao da ausência de perfume.

E não para por aí. Em um trabalho de Maureen Morrin e S. Ratneshwar, os participantes — 50 universitários — foram mais capazes de lembrar marcas e produtos depois de colocados em um ambiente perfumado com aroma de alecrim e gerânio, entre outros, do que em uma sala sem perfume. O resultado foi publicado, em 2000, no Journal of Business Research.

Mas se esse e outros experimentos sugerem uma forte influência do olfato sobre o consumo, não há muita certeza sobre como o processo funciona. Mas há pistas: Maureen e Ratneshwar suspeitam que aromas agradáveis nos deixam mais atentos a detalhes. O perfume de lavanda, por exemplo, é associado ao bem-estar, o que nos deixaria mais abertos a novas experiências. Já o de limão é estimulante, favorecendo os impulsos de compra.

E você, tem um perfume favorito? Acha que iria comprar mais se o sentisse no ambiente? Seja como for, é uma área de estudo que ainda deverá evoluir, já que os primeiros estudos têm pouco mais de duas décadas. E o marketing das empresas certamente usará as novas descobertas para vender mais.